Preocupação ambiental eleva valor de empresas

Fonte: Folha de São Paulo

Por Ricardo Mioto

De São Paulo

Presidente de ong que ajuda companhias a 'limpar' cadeia de produção diz que ser sustentável reduz risco e aumenta receita

Muitas empresas procuram ONGs da área ambiental apenas para fazer "greenwashing" - marketing verde e do bem sem efeitos práticos maiores -, critica o australiano Scott Poynton, presidente da ONG internacional The Forest Trust.

A entidade ajuda empresas a "limpar" a sua cadeia de produção, selecionando, por exemplo, fornecedores que não causam desmatamento.

Poynton comenta ainda as dificuldades de ao mesmo tempo certificar as boas práticas ambientais das empresas e depender dos recursos oferecidos por elas.

No Brasil, a ONG trabalha com empresas como Natura, Grupo Pão de Açúcar e Camargo Corrêa.

Folha - Como a organização se banca? Vocês recebem dinheiro das empresas?

Scott Poynton - Sim. Cerca de 90% da nossa receita vem daí. Outros 10% são de fundações que nos apoiam.

Como vocês avaliam as empresas cujo dinheiro mantém a ONG, não pode surgir um conflito de interesses?

Você tem de ter valores. E é importante deixar claro que você não quer parceiros a qualquer custo. Nós falamos: "Não trabalhe conosco se você não quer mudar".

Nosso trabalho é ajudar as empresas a limpar a sua cadeia de produção, tanto pelo aspecto ambiental quanto pelo social.

Ajudamos a implementar novas políticas, por exemplo, na gestão ambiental de fazendas e de florestas. Quem são os fornecedores? Como eles trabalham?

Nosso objetivo não é dizer à empresa "vocês têm de salvar o mundo", mas "ser sustentável aumenta o valor da sua marca, reduz seu risco, aumenta a receita". Se a empresa entende isso, tudo muda.

Tivemos experiências ruins com empresas que não queriam mudar --mudar é desconfortável para muitas. Em geral, as empresas não reagem bem a críticas. E nós tentamos ser muito transparentes no que estamos fazendo.

Mas não há muitas empresas que procuram apenas "greenwashing"[propaganda verde, sem que existam ações ambientais de fato]? A sustentabilidade não acaba sendo um conceito mais ligado ao marketing do que às operações?

Sim, há muito "greenwashing", uma busca por melhorar a imagem. E acho que muitas empresas procuram ONGs para isso.

O que vocês fazem quando a empresa não muda? Falam para ela ir embora?

Nós somos mais cuidadosos com relação a com quem trabalhamos agora. No começo, há 15 anos, tivemos dificuldades com algumas empresas. Uma grande empresa nos ofereceu uma doação generosa para que continuássemos como parceiros. Não aceitamos, claro, e terminamos a parceria.

Embora as empresas com que deixamos de trabalhar saiam da nossa lista de parceiros no site, evitamos um anúncio público, pois um dia elas podem mudar e voltar a buscar uma cadeia de produção sustentável.

Nos últimos anos a sustentabilidade, especialmente no que se refere a aquecimento global, parece ter perdido algum apelo na opinião pública e entre os políticos. Nos EUA, muitos parlamentares questionam o aquecimento global, por exemplo. A agenda ambiental anda meio fora de moda?

Por um lado, eventos como o tufão das Filipinas, com milhares de pessoas mortas, mostram que devemos ter cuidado com a mudança climática. Por outro, há essa tendência política da qual a Austrália é um exemplo.

O primeiro-ministro que acaba de assumir [o conservador Tony Abbott] basicamente não acredita no aquecimento global e cortou todo o financiamento de programas de redução das emissões de carbono.

No fim das contas, de maneira geral os governos que têm sido eleitos não encaram o problema de forma enfática. Há uma falta de ação. O problema é que o desafio do aquecimento global tem de ser enfrentado, não se pode deixar a conta para os nossos netos.

Está começando agora a 19ª Conferência do Clima da ONU. O senhor está pessimista?

Acho que o mais importante sobre isso é perceber que dificilmente uma solução de cima para baixo vai ajudar contra o aquecimento global.

Creio que consumidores mais conscientes exigirão das empresas uma nova atitude, uma maior consciência sobre as suas cadeias de produção.

Comentário de Comunicação Organizacional Verde

No nossa última contribuição, focamos no aspecto positivo que o marketing ambiental pode ter para disseminar informações que sejam úteis para um funcionamento adequado dos mercados. Contudo, vimos que nada nos garante que as preferências dos agentes nos mercados nos leve necessariamente a resultados ótimos do ponto de vista ecológico: e se as pessoas preferirem consumir recursos naturais a uma velocidade maior que a taxa naturai em que os recursos usados podem ser absorvidos pela natureza? Neste ponto, seria necessária a atuação de uma entidade extra-econômica como o Estado para coibir o funcionamento potencialmente destrutivo das forças de mercado. 

Mas e se as preferências de empresas e pessoas já incorporassem uma preocupação ecológica? A entrevista acima, de Scott Poynton, presidente da Forest Trust, tem um ponto importante quando ele afirma que "nosso objetivo [da ONG Forest Trust] não é dizer à empresa 'vocês têm de salvar o mundo', mas 'ser sustentável aumenta o valor da sua marca, reduz seu risco, aumenta a receita'". De fato, no mundo empresarial é sempre mais seguro apelar para o interesse de produtores e consumidores do que para seu desejo de mudar o mundo. Não se trata de dizer que tal desejo não existe e que as pessoas não o sigam. 

Contudo, algo de diferente parece ocorrer quando companhias começam a incorporar riscos socioambientais aos seus relatórios financeiros: vemos que o interesse das empresas e o interesse ecológico se aproximam. É como se o interesse público e privado pudessem se coordenar. Muitos lembram que, há mais de 200 anos, Adam Smith sugeriu no clássico "A Riqueza das Nações" que a perseguição do interesse privado pode concorrer para o interesse público. O que poucos lembram é que, para esse mesmo Smith, esse interesse privado só funcionaria adequadamente dado um pano de fundo moral, onde prudência, justiça, benevolência e autocontrole seriam virtudes necessárias para um funcionamento adequado dos mercados. Seria esse nosso caso agora? 

É aí que está a surpresa: que mercado é esse em que o interesse privado (dado pelo interesse na maximização de lucros nos relatórios financeiros) já incorpora o social (dado pela preocupação socioambiental presente nos relatórios)? E qual seria o papel do marketing ambiental nisso? Mais no próximo comentário...